今治の人たちが喜ぶ食べ物の秘訣があります。

　まず「安い」こと。味がそこそこであれば質のことは問われません。

　「量が多い」こと。見た目も実質もボリュームのあるものが好まれます。安いという実感を感じたいのかもしれません。

　「注文してすぐに品が出てくる」こと。今治人は待つのが大嫌い。待つために行列をつくることなんて考えられません。

　「飾りよりも本質を大切にする」こと。例えば懐石料理のように気取ったもの、盛りつけが美しいものは余り好まれません。今治人は実質が好きなのです。ちまちまと飾られたものよりもどーんと手を加えないで出てくる方が良いと考えています。

　今治人は、美味しい瀬戸内海の海の幸を食べ馴れていることも食べ物にうるさいことに拍車をかけます。養殖と天然の味を見分けることができるようになるのです。そのため、いくら安くても不味い料理を出そうものなら、この店の悪い噂が飛び交って、商売はあがったり。

　今治の「食」は「いかに美味しいものを安く味わうか」にかかっているのです。